เจาะเส้นทางการตัดสินใจซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพประชาชน และ 4 แนวทางในการสื่อสารกับผู้บริโภค

นิเทศศาสตร์การตลาด ม.หอการค้าไทย เปิดเผยผลวิจัย “การรับรู้การตรวจสุขภาพและเส้นทางการซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพ” พบ ผู้บริโภคส่วนใหญ่มีการค้นหา-รับรู้ ตลอดจนเปรียบเทียบข้อมูลก่อนซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพ เชื่อมั่นการ Walk in ไปซื้อมากกว่าออนไลน์ เหตุผลในการซื้อหลักคือความน่าเชื่อถือของสถานที่และราคาที่เหมาะสม

นางสาวระวีวรรณ โพธิ์ชัย นักศึกษาปริญญาโท สาขาวิชานิเทศศาสตร์การตลาด มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย เปิดเผยถึงผลการวิจัย หัวข้อ “การรับรู้เกี่ยวกับการตรวจสุขภาพและเส้นทางการตัดสินใจซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพของประชาชน” ซึ่งมี ผศ.ดร.สุทธนิภา ศรีไสย์ ผู้อำนวยการหลักสูตรนิเทศศาสตร   มหาบัณฑิต เป็นอาจารย์ที่ปรึกษา โดยการศึกษาครั้งนี้เป็นการศึกษาเชิงปริมาณ (Quantitative Research) เก็บข้อมูลจากประชาชนชาวไทยเพศชายและหญิง อายุ 25-60 ปี ที่เคยได้รับการตรวจสุขภาพอย่างน้อยจำนวน 1 ครั้ง ในช่วงระยะเวลาตั้งแต่ปี 2555 – 2561 จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล โดยจุดมุ่งหมายงานวิจัยชิ้นนี้มุ่งหาคำตอบและคำอธิบายเกี่ยวกับการรับรู้เกี่ยวกับสุขภาพและเส้นทางการตัดสินใจซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพของประชาชน ผลการศึกษาพบว่า

มากกว่า 80% ของประชาชนรู้ว่าการตรวจสุขภาพมีประโยชน์ และเป็นสิ่งจำเป็นที่ทุกคนต้องตรวจ 
เมื่อถามคำถามว่า รู้จักคำว่า “ตรวจสุขภาพ” หรือไม่ ผลการวิจัยพบว่า ประชาชนเกือบทั้งหมดตอบว่า รู้จักคำว่า “การตรวจสุขภาพ” (99.80%) โดยมากกว่า 80% รับรู้ว่า การตรวจสุขภาพ คือ 
การเช็คสุขภาพและระบบร่างกาย 98.25%
สิ่งที่ทำให้ท่านรับรู้และเข้าใจสภาวะสุขภาพของตนเอง 91%
การทำให้ท่านปรับเปลี่ยนพฤติกรรม การดูแลสุขภาพของตนเองได้อย่างเหมาะสม 90.5%
การตรวจคัดกรอง การตรวจประเมินสุขภาพ 90%
การตรวจอย่างต่อเนื่องอย่างน้อยปีละ 1 ครั้ง 87.75%
การเช็คร่างกายขณะไม่มีอาการเจ็บป่วยใดๆ 87.50%
การตรวจหาความเสี่ยงของการเกิดโรคก่อนการเจ็บป่วย 87.50%
การตรวจเพื่อลดความเสี่ยงต่อการเกิดโรค 84.75%
การตรวจหาโรค 84%
สิ่งจำเป็นที่ทุกคนควรต้องตรวจ 84%

ประชาชนเกือบครึ่งหนึ่งยังสบสนเรื่องระยะเวลา-ความคุ้มค่า-ลักษณะโปรแกรมตรวจสุขภาพที่เหมาะสมกับตนเอง 
47% ของประชาชนรับรู้ว่า การตรวจสุขภาพ คือ “การตรวจร่างกายทุก 6 เดือน” ในขณะที่ 29.75% ไม่แน่ใจ นอกจากนี้ประชาชนยังคงสับสนเรื่องความคุ้มค่าในการตรวจสุขภาพ โดยไม่รู้-ไม่แน่ใจว่า การตรวจสุขภาพเป็นการใช้จ่ายสิ้นเปลืองโดยไม่เกิดประโยชน์อะไรหรือไม่ (60.75%) ทั้งเกือบครึ่งหนึ่งยังไม่แน่ใจ-รับรู้ว่า โปรแกรมตรวจสุขภาพ “ยิ่งแพง ยิ่งดี” (58.25%)  สำหรับการเลือกโปรแกรมตรวจสุขภาพ ประชาชนครึ่งหนึ่งยังคงตอบว่า ไม่รู้-ไม่แน่ใจว่า การตรวจสุขร่างกาย ควรใช้โปรแกรมตรวจสุขภาพที่เหมือนกันในทุกช่วงวัยหรือไม่ (51.25%)

เหตุผลในการตรวจสุขภาพหลัก คือ อยากรู้สุขภาพตัวเอง และที่ทำงานมีสวัสดิการฟรี
ผลการศึกษาพบว่า เหตุผลหลักในการตรวจสุขภาพของประชาชน ได้แก่ (1) อยากรู้เกี่ยวกับสุขภาพของตนเอง (37.95%) (2) สถานประกอบการ หน่วยงาน ที่ทำงานมีสวัสดิการตรวจสุขภาพให้ฟรี (26.16%) (3) มีสัญญาณว่าเป็นโรค/มีความเสี่ยงว่าอาจเกิดโรค (12.33%) (4) มีโปรแกรมตรวจสุขภาพให้เลือกหลากหลาย (10.00%) (5) มีคนแนะนำให้ตรวจสุขภาพ (9.73%) (6) มีสิทธิพิเศษ (มีคูปองตรวจฟรี) (3.01%) และ (7) เหตุผลอื่นๆ เช่น ตรวจสุขภาพสำหรับใช้สมัครงาน (0.82%)

เส้นทางในการตัดสินใจซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพของประชาชนจากผลการวิจัย พบเส้นทางการตัดสินใจซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพ ดังนี้

• ประชาชนมีการค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับโปรแกรมตรวจสุขภาพที่สนใจผ่านทาง (1) เว็บไซต์ (29.52%) (2) สอบถามจากสถานที่ที่ซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพ (22.58%) (3) สื่อสังคมออนไลน์อื่นๆ อาทิ Facebook/ IG/YouTube/ Twitter/ เพจเกี่ยวกับสุขภาพ (20.70%) และ (4) การรีวิวจากผู้เคยมีประสบการณ์จริง (อาทิ พันทิปดอทคอม) (13.10%) ในขณะที่มีการรับรู้เกี่ยวกับโปรแกรมตรวจสุขภาพที่ตนเองสนใจผ่านสื่อต่างๆ ได้แก่ (1) ป้ายประชาสัมพันธ์ตามโรงพยาบาล สถานพยาบาล คลินิก (29.93%) (2) สื่อสังคมออนไลน์อื่นๆ อาทิ Facebook/ IG/YouTube/ Twitter/ เพจเกี่ยวกับสุขภาพ (3) สื่อบุคคล เช่น แพทย์ พยาบาล พนักงานขาย เจ้าหน้าที่บริษัท (15.11%) และ (4) สื่อโทรทัศน์ (รายการสุขภาพ รายการต่างๆ) (12.03%)
• ประชาชนเกือบทั้งหมดมีการเปรียบเทียบข้อมูลก่อนการซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพ (91%) โดยข้อมูลที่เปรียบเทียบได้แก่ (1) ราคา (21%) (2) โปรแกรมที่ตรวจ (20.88%) (3) ความน่าเชื่อถือของสถานที่ (15.80%) (4) โปรโมชั่น (เช่น ส่วนลด/ของสมนาคุณ) (15.43%) (5) ความเชี่ยวชาญของทีมแพทย์ (9.85%) (6) ความทันสมัยของอุปกรณ์/ เครื่องมือทางการแพทย์ (9.36%) และ (7) การรักษาหรือการดูแลผู้ใช้บริการ (7.62%)
• ประชาชนซื้อโปรแกรมการตรวจสุขภาพที่โรงพยาบาลเอกชน (52.92%) และโรงพยาบาลรัฐบาล (29.71%) ตามลำดับ โดยช่องทางในการซื้อ คือ เข้าไปซื้อที่สถานที่เอง (walk-in) (55.25%) รองลงมาคือ ซื้อผ่านเว็บไซต์ (15.02%) และซื้อตามงานจัดแสดงด้านสุขภาพ (event) และซื้อผ่านบริษัทประกันในสัดส่วนใกล้เคียงกัน (12.60% และ 12.28% ตามลำดับ) สำหรับเหตุผลที่ตัดสินใจซื้อ ได้แก่ (1) ความน่าเชื่อถือของสถานที่ เช่น โรงพยาบาล ห้องแล็บ (28.21%) (2) ราคาเหมาะสม (27.00%) (3) ทีมแพทย์มีความเชี่ยวชาญ (17.88%) (4) อุปกรณ์และเครื่องมือทางการแพทย์มีความทันสมัย (15.46%) (5) ผู้ใช้บริการได้รับการดูแลเป็นอย่างดี (10.05%) และ (6) เหตุผลอื่นๆ เช่น โปรแกรมตรวจสุขภาพตรงกับที่ต้องการ บริษัทจัดหาให้ และมีสิทธิประกันสังคม (1.40%)
• ประชาชนเกือบครึ่งหนึ่งระบุว่า หลังใช้โปรแกรมตรวจสุขภาพ ตนเองรู้สึก “สบายใจ” (54.71%) รองลงมา รู้สึก “มั่นใจ” (28.86%) และส่วนน้อยรู้สึก “เฉยๆ” และ “กังวลใจ” (12.82% และ 3.61% ตามลำดับ) โดยเกือบทุกคนระบุว่า ได้มีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมหลังการตรวจ โดยส่วนใหญ่ มีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมทั้งหมด (40.80%) รองลงมา ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมบางส่วน (54.80%) และมีเพียง 4.40% ที่ระบุว่าตนเองไม่ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมหลังการตรวจสุขภาพ
• ในขณะที่เมื่อสอบถามว่า ประชาชนได้แสดงความคิดเห็นหลังการใช้บริการโปรแกรมตรวจสุขภาพหรือไม่ พบว่า 60.83% ระบุว่า ตนเองแสดงความคิดเห็นต่อการใช้บริการฯ ผ่านทาง SMS (26.90%) สื่อสังคมออนไลน์ประเภทต่างๆ (12.64%) เว็บไซต์ (9.91%) โทรศัพท์แจ้งสถานที่โดยตรง (9.03%) และผ่านทางอีเมล (2.35%) ในขณะที่ 1 ใน 5 ของประชาชน ระบุว่า ตนเองไม่แสดงความคิดเห็นใดๆหลังใช้บริการ (23.47%)
• ประชาชนครึ่งหนึ่งระบุว่า ตนเองจะซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพซ้ำ (52.80%)  ในขณะที่เกือบครึ่งหนึ่งไม่แน่ใจ (41.20%) และจำนวนน้อยระบุว่า ไม่ซื้อซ้ำ (6%) ในขณะที่เมื่อถามว่า จะมีแนวโน้มซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพที่สถานที่เดิมซ้ำหรือไม่ หาก “ได้รับส่วนลด” พบว่า ส่วนใหญ่จะกลับมาซื้อบริการแน่นอน (59.50%) และมีบางส่วนที่ระบุว่าไม่มั่นใจ (35.50%) และไม่ซื้อซ้ำแน่นอน (5%) โดยช่องทางหลักในการซื้อซ้ำ คือ การเข้าไปซื้อด้วยตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นที่โรงพยาบาลเอกชน หรือโรงพยาบาลรัฐ (74%)
• ประชาชนส่วนใหญ่แนะนำโดยการบอกเล่า (word of mouth) เกี่ยวกับโปรแกรมตรวจสุขภาพให้ผู้อื่นรับรู้ (63.52%) รองลงมาจะแชร์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ อาทิ Facebook, YouTube, Twitter (12.96%) และ Line, Massager (12.78%) ตามลำดับ

นอกจากนี้ ผลการศึกษาพบว่า ประชาชนรับรู้ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับ “การตรวจสุขภาพ” จากสื่อออนไลน์ และออฟไลน์ในสัดส่วนใกล้เคียงกัน ในขณะที่ประชาชนหาข้อมูลเกี่ยวกับ “โปรแกรมตรวจสุขภาพ” ผ่านสื่อออนไลน์มากกว่าออฟไลน์เกือบเท่าตัว อย่างไรก็ดี ผลการศึกษาพบว่า ประชาชนรับรู้เกี่ยวกับ “โปรแกรมการตรวจสุขภาพ” ผ่านสื่อออฟไลน์มากกว่าออนไลน์ (54.86% และ 28.59% ตามลำดับ)

สื่อสารโดยตรงกับกลุ่มเป้าหมายผ่านสื่อที่เน้นความเป็นส่วนตัว

ข้อน่าสนใจจากผลการศึกษาพบว่า ผู้ที่มีอิทธิพลต่อการตรวจสุขภาพและการซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพ คือ ตัวของผู้บริโภคเอง ดังนั้น นักสื่อสารการตลาดที่เกี่ยวข้องอาจพิจารณาสื่อสารโดยตรงไปยังกลุ่มเป้าหมายผ่านสื่อที่ถึงตัว อาทิ สื่อสารผ่านอีเมล การสื่อสารผ่าน Direct Marketing การจัดโปรโมชั่นพิเศษสำหรับลูกค้าโดยตรง นอกจากนี้ ผลการศึกษายังพบว่า ภายหลังจากที่ประชาชนใช้โปรแกรมตรวจสุขภาพแล้ว ประชาชนส่วนใหญ่จะแสดงความคิดเห็น ผ่าน SMS และโทรศัพท์เป็นหลัก ดังนั้น โรงพยาบาลหรือหน่วยงานที่เกี่ยวข้องควรตั้ง Hotline เพื่อให้คำปรึกษาเกี่ยวกับการตรวจสุขภาพ หรือการเลือกโปรแกรมตรวจสุขภาพ หรือพัฒนาศูนย์บริการโทรศัพท์ให้มีความเป็นมืออาชีพ ให้สามารถตอบคำถาม และแนะนำสินค้าและบริการ ตลอดจนสร้างความประทับใจต่อองค์กรได้ นอกจากนี้ ควรสื่อสารเพิ่มเติมในประเด็นที่ ประชาชนเข้าใจคลาดเคลื่อน อาทิ ความถี่ในการตรวจสุขภาพ การเลือกตรวจสุขภาพตามช่วง วัย ทั้งนี้เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจถึงความสำคัญของการซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพ รวมถึงสามารถ เลือกโปรแกรมตรวจสุขภาพที่เหมาะสมกับตนเอง 

สร้างการบอกต่อแบบปากต่อปาก (Word of mouth) 

จากผลการศึกษาพบว่า ภายหลังจากการซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพแล้ว ประชาชนส่วนใหญ่จะแนะนำคนใกล้ชิด อาทิ ครอบครัว เพื่อน ตลอดจนส่วนใหญ่มีแนวโน้มจะซื้อโปรแกรม ตรวจสุขภาพซ้ำที่เดิม ดังนั้น หน่วยงานต่างๆ ควรเน้นสื่อสารการตลาดอย่างต่อเนื่อง สร้างการบอกต่อแบบปากต่อปาก โดยการสร้างความประทับใจผ่านจุดสัมผัส (touch point) ให้กับผู้บริโภคเพื่อให้เกิดการบอกต่อและการกลับมาใช้บริการซ้ำ หรือนึกถึงถ้าจะตรวจสุขภาพในครั้งต่อไป

ออกแบบการสื่อสารด้าน “ราคา” “โปรแกรมตรวจสุขภาพ” และ “โปรโมชั่น” ให้แตกต่างและน่าสนใจ

จากผลการศึกษาพบว่า ประชาชนส่วนใหญ่ตัดสินใจซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพและซื้อซ้ำโดยมีเหตุผลสำคัญด้านราคาเหมาะสม และมีโปรแกรมตรวจสุขภาพที่เหมาะสมกับตัวเอง ตลอดจนพบว่า ประชาชนจะกลับมาซื้อซ้ำ หากได้ส่วนลดจากสถานที่เดิมที่เคยซื้อโปรแกรม ตรวจสุขภาพ ดังนั้น นักสื่อสารการตลาดที่เกี่ยวข้องจึงควรออกแบบการสื่อสารเกี่ยวกับ “ราคา” “โปรแกรมตรวจสุขภาพ” และ “โปรโมชั่น” ให้แตกต่างจากคู่แข่ง เพื่อสร้างความสนใจและเป็นที่จดจำของผู้บริโภคว่า หากจะซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพต้องซื้อโปรแกรมของหน่วยงานนี้

ใช้ทั้งช่องออนไลน์และออฟไลน์ในการสื่อสารเพื่อสร้างการรับรู้เกี่ยวกับการตรวจสุขภาพและโปรแกรมตรวจสุขภาพกับผู้บริโภค

จากผลการศึกษาพบว่า ประชาชนรับรู้เกี่ยวกับ “การตรวจสุขภาพ” ผ่านสื่อออฟไลน์ และออนไลน์ในสัดส่วนที่ใกล้เคียงกัน ดังนั้น นักการสื่อสารการตลาดจึงควรเลือกสื่อสารผ่านสื่อทั้งสองประเภท โดยเพิ่มความถี่ในการสื่อสารให้มากขึ้น ทั้งนี้เพื่อสร้างการรับรู้ที่ถูกต้องให้กับกลุ่มเป้าหมาย ในส่วนของการหาข้อมูลและเปรียบเทียบข้อมูลเกี่ยวกับโปรแกรมตรวจสุขภาพ ผลการศึกษาพบว่า ประชาชนหาข้อมูลผ่านสื่อออนไลน์มากกว่าออฟไลน์ ดังนั้น นักสื่อสารการตลาดที่เกี่ยวข้องจึงควรพัฒนาการออกแบบ เนื้อหา ข้อมูล บนสื่อสังคมและเว็บไซต์ขององค์กร/หน่วยงานให้ทันสมัยอยู่เสมอ มีข้อมูลที่มากเพียงพอต่อการหาข้อมูล ทั้งนี้เพื่อสร้างความประทับใจ ซึ่งจะนำไปสู่การเปรียบเทียบข้อมูล และการตัดสินใจซื้อในที่สุด

สำหรับการสื่อสารเพื่อสร้างการรับรู้เกี่ยวกับ “โปรแกรมตรวจสุขภาพ” จากผลการศึกษา พบว่า ประชาชนส่วนใหญ่รับรู้เกี่ยวกับโปรแกรมตรวจสุขภาพผ่านป้ายประชาสัมพันธ์ของโรงพยาบาลมากที่สุด และเข้าไปซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพที่โรงพยาบาล ดังนั้นนักสื่อสารการตลาดจึงควรสร้างให้โรงพยาบาล หรือสถานที่พยาบาลเป็นจุดสัมผัสที่สร้างการจดจำประสบการณ์ และความประทับใจให้กับกลุ่มเป้าหมายทางองค์กรหรือนักการสื่อสารควรสนใจเรื่องเนื้อหา ข้อความ รูปภาพ และองค์ประกอบต่างๆของสื่อที่จะสื่อสารให้กับผู้บริโภค เพราะรูปแบบของการสื่อสารไม่น่าสนใจ ไม่ดึงดูด รวมถึงเนื้อหา (content) ในการสื่อสารไม่ดี ประชาชนก็จะไม่สนใจในเนื้อหา ทำให้สิ่งที่ทางองค์กร โรงพยาบาล หรือนักการสื่อสารจะสื่อสารออกไปนั้นไม่ประสบความสำเร็จ อีกทั้ง นักสื่อสารการตลาดควรพัฒนาสื่อบุคคลให้เป็นสื่อสำคัญในการกระตุ้นให้เกิดความต้องการซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพ ทั้งนี้เนื่องจากผลการศึกษาพบว่า ประชาชนรับรู้เกี่ยวกับโปรแกรมตรวจสุขภาพผ่านสื่อบุคคลเป็นอันดับ 3 รอง จากป้ายประชาสัมพันธ์ และสื่อออนไลน์ นอกจากนี้ โรงพยาบาล สถานพยาบาล และองค์กร เอกชนที่ทำธุรกิจเกี่ยวกับสุขภาพควรหันมาศึกษารูปแบบการสื่อสารเกี่ยวกับสุขภาพของบริษัทประกันชีวิต ทั้งนี้เนื่องจากจากผลการศึกษาพบว่า ประชาชนมีรับรู้ข้อมูลข่าวสาร เกี่ยวกับการตรวจสุขภาพผ่านบริษัทประกันชีวิต

 “ผู้บริโภคในยุคปัจจุบันมีทางเลือกมากยิ่งขึ้น และมีการเปรียบเทียบข้อมูลทางช่องทางต่างๆอย่างหนักหน่วง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเรื่องเกี่ยวกับสุขภาพที่มีความละเอียดอ่อน และเกี่ยวข้องกับตัวเองเป็นสำคัญ ซึ่งนับว่าเป็นโอกาสที่ดีของนักสื่อสารการตลาดในการให้ข้อมูลข่าวสารที่ตนต้องการจะสื่อ อย่างไรก็ดี จะเห็นได้ว่า ผู้บริโภคมีการผสมผสานสื่อออนไลน์และสื่อออฟไลน์เข้าด้วยกัน แม้ผู้บริโภคจำนวนมากจะดำเนินชีวิตในโลกออนไลน์ แต่ในโลกความเป็นจริงผู้บริโภคยังมีชีวิตอยู่ในโลกออฟไลน์ ดังนั้นการผสมผสานสื่อจากทั้งออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกันจึงมีความสำคัญ ผลการศึกษาสะท้อนให้เห็นว่า สื่อออนไลน์จะใช้ได้ดีในการสื่อสารกับเรื่องที่ผู้รับสารมีความต้องการรับสาร และค้นหาข้อมูลด้วยตนเอง อาทิ การตรวจสุขภาพ ในทางตรงกันข้าม ถ้าผู้บริโภคไม่มีความต้องการ ไม่สนใจ ก็จะสื่อสารกับผู้บริโภคได้ยาก ซึ่งการสื่อสารผ่านสื่อออนไลน์อาจไม่เหมาะกับสินค้าและบริการที่กระทบความรู้สึกหรือสินค้าเฉพาะบุคคล อาทิ โปรแกรมตรวจสุขภาพ ที่ผู้บริโภคไม่ได้เจตนาที่จะได้รับ แต่นักสื่อสารการตลาดต้องการส่งสารถึงผู้บริโภค ในทางตรงกันข้าม สื่อออฟไลน์ยังมีบทบาทสำคัญในการกระตุ้นความสนใจของผู้บริโภคในกรณีที่สินค้าและบริการ ไม่ได้เป็นที่ต้องการเป็นอันดับต้นๆ” ผศ.ดร.สุทธนิภาฯ กล่าวทิ้งท้าย

สนใจหลักสูตรนิเทศศาสตร์การตลาด ปริญญาโท มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย สามารถดูข้อมูลได้ที่เว็บไซต์ https://gs.utcc.ac.th/master-degree/ หรือติดต่อ คุณกิตติภณ ลีทัพไทย โทร 02-697-6885 หรือสมัครเรียนที่ https://gs.utcc.ac.th/admission/